Clube de Imprensa

Por Raony Coronado*

Mídia espontânea é o espaço conquistado por marcas em veículos ou canais de comunicação de terceiros sem que haja recompensa financeira. É normalmente o resultado dos esforços dos trabalhos de relações públicas e assessoria de comunicação.

O formato clássico de mídia espontânea é a menção positiva de uma marca em veículos de comunicação. Por exemplo, o vídeo abaixo mostra que a Câmara Brasileira do Livro conseguiu que o Jornal das Dez, da GloboNews, fizesse a cobertura de um de seus eventos.

Perceba que a cobertura teve teor jornalístico. É justamente esta a característica central da mídia espontânea. Não se trata de propaganda, mas dos benefícios colhidos a partir da relação entre assessores de imprensa ou relações públicos e jornalistas.

No vídeo, de quebra houve a menção à Livraria Cultura, à medida que um dos entrevistados foi um executivo dessa empresa. Esta é uma outra forma de se conseguir mídia espontânea: fornecendo aos jornalistas os especialistas que sirvam de fonte para entrevistas.

Outro exemplo é a matéria abaixo, publicada pela Folha de S. Paulotanto em sua versão impressa quanto em sua versão online.

No exemplo da Folha, o Sebrae se beneficiou da mídia espontânea.

O site americano especializado em relações públicas O’Dwyer’sexplica que, para uma marca, receber a menção espontânea de um jornalista, que é neutro por natureza, significa conquistar o endosso de um terceiro. “Essa é a medalha de ouro em relações públicas. Vale mais do que criar uma propaganda, totalmente parcial”, atesta o site.

“Uma empresa pode dizer que ela é a melhor em sua área, mas essa afirmação não vai parecer verdadeira a não ser que outras pessoas também pensem e digam o mesmo”, completa um artigo do site americano Market Mentors

O site australiano Public Relations Sydney lista três grandes vantagens da mídia espontânea:

As menções em jornais e TVs é a forma clássica de mídia espontânea. Nos anos 2000, porém, a atenção de assessores e RPs se estendeu para veículos menores, como sites especializados, com públicos menores que os da grande mídia mas altamente segmentados.

De 2014 em diante, a popularização das redes sociais fez crescer primeiro nos Estados Unidos, e depois no mundo todo, o marketing de influência. Isso agora conduz os times de comunicação a buscar relacionamento não apenas com jornalistas, mas também com influenciadores — ou creators, como gostam de ser chamado os youtubers, instagrammers, blogueiros e afins.

Essa expansão do conceito de mídia espontânea para o ambiente digital ampliou também os benefícios esperados pelas empresas. O site SEO Inc já define a mídia espontânea não apenas como a menção em veículos, mas também como “receber reviews positivos e recomendações fervorosas, além do buzz em torno de uma marca”.

Tanto é que a tradicional consultoria americana McKinsey cita como exemplos de mídia espontânea o compartilhamento por usuários mensagens da marca via redes sociais. E cita, ainda, a atribuição de notas a um produto ou serviço em sites que reúnem experiências de consumidores como forma de analisar um produto.

Existem basicamente três tipos de mídia à disposição das empresas, que compõem um tripé: mídia espontânea (ou “earned media”, em inglês), mídia paga (“paid media”) e mídia proprietária (“owned media”).

A mídia paga é tradicionalmente caracterizada pela propaganda. A empresa simplesmente compra um determinado espaço publicitário e faz uso dele. Da mesma forma como acontece com a mídia espontânea, os players da mídia paga também buscam diversificar os formatos.

O que um dia foi o anúncio em jornais impressos no século passado, transformando-se depois em campanhas criativas na TV, avança agora para formatos digitais que podem ser confundidos com mídia espontânea.

A publicidade nativa (ou native advertising)) é uma evolução do antigo publieditorial, com o diferencial de buscar a perfeita adequação de linguagem e formato ao canal em que a mensagem está inserida. Mas, essencialmente, segue a mesma lógica do velho publieditorial. É o caso do exemplo destacado abaixo. Trata-se de uma ação da Dell publicada na capa do G1.

Embora a vinheta esclareça se tratar de “especial publicitário”, é possível que o conteúdo se confunda com mídia espontânea. Para desfazer qualquer eventual confusão, basta raciocinar desta maneira: se a Dell não pagasse, o conteúdo não estaria ali. Portanto, é mídia paga.

Enquanto assessoria de comunicação e relações públicas são atividades capazes de gerar mídia espontânea, o content marketing (ou marketing de conteúdo) é a disciplina focada em mídia proprietária. Diz respeito à comunicação feita por uma empresa em seus próprios canais.

Segundo o Hubspot, principal ferramenta de inbound marketing do mundo, “mídia proprietária é aquela sobre a qual você tem total controle, como site, blog, contas em redes sociais etc.”

Portanto, publicar um texto no blog da empresa significa fazer mídia proprietária. Fazer com que a mesma mensagem seja reproduzida por outros sites, influenciadores e até usuários, daí configura mídia espontânea.

Mídia espontânea é a conquista de menções, citações e referências espontâneas em canais de terceiros. É diferente de mídia paga e de mídia conquistada por não envolver remuneração nem canais próprios. Em última análise, a mídia espontânea é a recompensa dos esforços do trabalho de relações públicas e assessoria de comunicação.

Os três tipos de mídia não são concorrentes entre si. São apenas formas diferentes de se comunicar. Basta observar que grandes marcas brasileiras e estrangeiras utilizam bem as três. Para se restringir a apenas meia dúzia de marcas, pode-se citar Itaú, Guaraná Antarctica, Latam, O Boticário, Red Bull e Lego. Estas — e muitas outras — têm ótimo desempenho nos três tipos de mídia.