Pesquisa inédita comprova: ser popular não significa ser influente

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Marc Tawil

Cai por terra um dos mitos mais perenes da internet: aquele que diz que “ser popular é igual a ser influente”. Para investigar se popularidade se converte em influência, a Ipsos realizou o maior estudo sobre celebridades já feito no Brasil. Foram 2.000 pessoas entrevistadas (homens e mulheres com 16 anos ou mais) em todo o País, e 100 nomes de destaque avaliados, dentre eles 22 youtubers e bloggers.

“A Ipsos sempre ressalta a importância de entender mais profundamente as métricas; nesse caso, precisávamos ir além do conhecimento das celebridades e, por isso, investigamos também a influência e o fit de cada uma delas com as categorias”, me explica, com exclusividade, Carolina Tonussi, uma das responsáveis pelo estudo Ipsos The Most Influential Celebrities.

A grande “campeã” é a cantora Ivete Sangalo. A artista baiana é considerada a celebridade mais influente e popular do País.

Whindersson Nunes é o youtuber mais famoso e, Iberê Thenório, o mais influente.

O levantamento prova que a influência das personalidades não é proporcional à fama deles porque os critérios utilizados para medir a influência não são os mesmos usados para analisar a fama.

“A popularidade se refere muito mais ao quanto as personalidades são conhecidas e chamam a atenção do público, enquanto que a influência é mais qualitativa, sendo mais difícil de ser alcançada”, explica Carolina.

Além desta avaliação, a Ipsos também realiza globalmente a Pesquisa The Most Influential Brands, que traz o ranking das marcas mais influentes em diversos países, inclusive no Brasil.

Critérios

O estudo encontrou sete dimensões que explicam a influência: confiança, sucesso, comprometimento, modernidade, família, alegria/carisma e atração. Cada uma delas possui um peso na construção da influência, os mais importantes este ano são confiança e sucesso, respectivamente; enquanto atração (qualidades físicas) é a dimensão com menor impacto.

E também trouxe uma correlação entre os drivers e o seu impacto em diversas categorias de consumo, dentre eles: cerveja, alimentos, cafés, chocolates, fast food, jogos, tecnologia, moda, cuidados com o corpo, medicamento, automotivo e em temas como sexualidade, saúde, beleza, entre outros.

Para se ter uma ideia, as três categorias que os participantes da pesquisa mais relacionam à imagem do apresentador Rodrigo Hilbert são “alimentação, restaurante e família” – nesta ordem. Já as da atriz Thaís Araújo são: “cuidado com o corpo, beleza e moda”.

“Nós imaginávamos que a influência não era proporcional à notoriedade. Essa expectativa em relação aos resultados segue o mesmo racional para a lembrança e quantidade de views das campanhas, por exemplo. Nem sempre a quantidade significa resultado para a marca com qualidade. É preciso ir além das métricas puras de conhecimento / lembrança / views”, afirma Carolina Tonussi.

A pesquisa da Ipsos tem como público-alvo empresas que costumam comunicar e utilizar celebridades em suas ativações, também agências e até as próprias celebridades que querem entender sua performance como “marca”.