Apesar de alguns negarem adesão à campanha mundial contra a disseminação do ódio nas mídias sociais (#StopHateforProfit), Coca-Cola, Starbucks, Diageo e Unilever suspenderam até dezembro próximo, suas compras de propaganda no Facebook e outras redes sociais. Somadas apenas as inversões da Coca-Cola e Unilever, o prejuízo representa, em 2020, cerca de R$ 39 bilhões. Os anunciantes sabem onde colocar suas verbas publicitárias e não querem associar suas marcas ao discurso de ódio, pois estariam colando aura negativa no share of mind delas, que atinge seus negócios e lucros.
Marc Zuckerberg também sabe disso. O valor de mercado de suas empresas caiu U$ 56 bilhões. Para dirimir o prejuízo, ele já antecipara medidas controladoras das fake news, argumentando que com a inteligência artificial consegue localizar 90% dos conteúdos de ódio, inclusive identificando: “pessoas de raças, etnias, nacionalidades, religiões, castas, orientações sexuais, identidades sexuais ou de imigração específicos”. Como solução criou um sistema de avisos denunciando a impropriedade das notícias falsas. O mercado rejeitou a solução considerando-a insuficiente e inócua. Os hackers riram delas.
O pedido dos anunciantes associados à campanha é de que Zuckerberg crie uma infraestrutura permanente de direitos civis dentro do Facebook e através de auditorias independentes, remova grupos públicos e privados que publicam conteúdos de ódio e desinformação. Importante, afirmam, é também criar equipes especializadas em revisão de reclamações.
Pandemia atinge publicidade digital
O Facebook e o Google, pela primeira vez na história, com a pandemia planetária, terão seus faturamentos anuais menores em 2020. É sabido que em tempo de crise, por instinto de sobrevivência, os anunciantes retraem-se. Um exemplo mundial: depois que o enfrentamento ao vírus da codiv-19 paralisou o turismo internacional, nacional e local, as empresas do setor deixaram de programar anúncios pagos em mídias sociais e ferramentas de busca. O Facebook reagiu cobrando preços de 35 a 50% mais baratos. O dinheiro migrou, contudo, para outras modalidades de propaganda como anunciar em máscaras, remédios, equipamentos médicos e serviços oriundos do isolamento social e relacionamento direto entre consumidores e marcas.
A campanha #STOPHATEFORPROFIT (tradução livre: Pare com o ódio para lucrar) já tem mais de 150 empresas que aderiram ao manifesto. Pilotada pela Common Sense Media, a campanha objetiva levar aos organismos reguladores dos EUA e Europa o respeito aos direitos civis. Junto com Free Press, A Color of Change e a ADL (Lei Antidifamação), a campanha foi lançada após a morte de George Floyd, o homem negro desarmado que foi assassinado pela polícia de Minneapolis. A EU já legislara modificações nas mídias digitais para os países associados que estão agora na fase de votação/aprovação em cada país.
A métrica comercial, no entanto, é o fator mais definidor que alimenta as reticências do mercado de publicidade digital na composição do faturamento das mídias sociais. Apesar da Europa não ter nenhuma empresa digital gigante, as giant techs americanas dependem significativamente do faturamento internacional. Leia-se: principalmente das verbas publicitárias do mercado europeu.
Importa dizer que pesou muito para a consolidação da campanha, o fato que as associações criticam a inclusão do site Breitbart, da extrema-direita americana no segmento de notícias do Facebook.
Talvez com isso, a reorganização do mercado publicitário revele os bastidores do relacionamento de Trump e Zuckerberg na politização dos negócios publicitários digitais.